Wie man mit Content Marketing von den Kunden gefunden wird
Warum erwerben wir Produkte oder Dienstleistungen? Weil wir uns davon erhoffen, bestimmte Bedürfnisse zu erfüllen: Angefangen bei eher banalen Wünschen wie den Hunger zu stillen oder gut zu riechen, bis zu komplexeren Wünschen wie eine gesunde Ernährung zu haben und gleichzeitig den eigenen CO2-Fußabdruck zu verringern. Wir haben konkrete Probleme, für die wir Lösungen suchen. Wenn man es schafft, sich als Problemlöser zu positionieren, anstatt nur als Anbieter eines Produkts oder einer Dienstleistung, hat man eines der Grundziele von Content Marketing erreicht. Denn durch eine gezielte Ansprache dieser Bedürfnisse, kombiniert mit Maßnahmen, die dafür sorgen, dass man leichter gefunden wird (Stichwort: SEO), spart man sich eine Menge „Marktschreierei“.
Neue Formate, alte Logik
Um zu verstehen, warum Content Marketing so sinnvoll ist, muss zunächst etabliert werden, was Marketing ist. Allzu oft wird Marketing mit Sales, also dem Vertrieb gleichgesetzt. Aber die Werbung, „Promotion“ eines Produkts macht eben nur einen Teil des Marketings aus. Vielmehr kann Marketing nach dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler als Prozess verstanden werden, in dem Marktakteure Produkte und Dinge von Wert erstellen und miteinander tauschen, um so ihre Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen. Daran angelehnt bedeutet Content Marketing die Erfüllung dieser Bedürfnisse mithilfe spezifisch zugeschnittener Inhalte.
180°-Drehung für guten Content
Im Alltag werden wir ständig mit Werbung mittelmäßiger Qualität bombardiert: Flyer auf dem Gehsteig, bedruckte Lkw-Planen, Werbebanner in Newslettern. Normalerweise rauscht sie ungefiltert an uns vorbei, trotz des Aufwands, den Grafiker:innen, Texter:innen und Marketingfachleute betreiben, um unsere Aufmerksamkeit zu erheischen. Warum? Weil die Werbung in ihrem Inhalt nicht unentbehrlich, im schlimmsten Fall noch nicht einmal relevant für mich ist.
Der Content muss ein Bedürfnis erfüllen oder ein Problem lösen, um einen einzigartigen Mehrwert zu erzeugen. Für die Kommunikationsarbeit bedeutet das, dass wir das Pferd von hinten aufzäumen müssen: Wir gehen nicht vom Produkt aus und erklären, wie toll es ist. Vielmehr versetzen wir uns so intensiv und empathisch wie möglich in unsere Zielgruppe hinein und lernen ihre Bedürfnisse kennen. Welche Fragen hat sie zur Verwendung des Produkts? Auf welchen Plattformen ist sie unterwegs? Sucht sie nach Inspiration, Erklärung, Motivation? Wenn man diese Fragen gut zu beantworten weiß, hat man schon ein großes Stück Arbeit getan.
Wann haben Sie das letzte Mal jemanden getröstet? Empathie ist eine psychische Kompetenz, die tief in uns verankert ist und automatisch eingesetzt wird. Wenn wir sehen, dass jemand weint, ist die empathische Reaktion, zu fragen, was los ist, zu trösten – weil wir wissen beziehungsweise uns vorstellen können, wie es der Person gerade geht und was uns an ihrer Stelle guttun würde. Empathie und das Vermögen, uns in andere Menschen hineinzuversetzen, helfen uns dabei, Content zu erstellen, der einen echten Mehrwert birgt.
Die Arbeit an der Zielgruppe beziehungsweise an „Personas“ (vom griechischen Wort für Gesicht oder Maske) stellt daher eine wichtige Vorstufe zur Content-Erstellung dar. Nur so finde ich den „sweet spot“, die Schnittmenge zwischen dem, was ich als Unternehmen erzählen will und dem, was meine Zielperson hören will und interessiert. Stellen wir uns vor, wir wollen Content Marketing für einen Fahrradhändler betreiben, der mehr E‑Bikes verkaufen will. Da gibt es möglicherweise zwei typische Kundengruppen: Die ältere, männliche Gruppe, die auch im zweiten Lebensabschnitt noch fit und mobil bleiben möchte. Und die Gruppe der Eltern mit kleinen Kindern, die im E‑Bike eine Unterstützung für ihren Alltag und eine umweltfreundliche Alternative zum Auto sehen. Die Werte, Ängste, Motivationen und das Verhalten dieser Gruppen kondensiert man in einer Persona, die möglichst genau ausdifferenziert wird. Nun kann man im nächsten Schritt überlegen, welchen Content die Persona braucht, um ihr spezifisches Bedürfnis zu erfüllen. Für den älteren Herrn könnten das etwa Tourenvorschläge in der näheren Umgebung sein, ein Ratgeber für die Bike-Pflege oder ein Trainingstagebuch, in dem er seine Fahrten tracken kann. In unterschiedlichen Formaten aufbereitet, stellen diese Inhalte für die Zielgruppe einen essenziellen Mehrwert dar.
Guter Content kostet Zeit und Arbeit. Die gute Nachricht: Einmal erstellt, kann das Content Piece immer wieder über Teaser auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden. Und zu gegebener Zeit, wenn es einen passenden Anlass gibt, reaktiviert werden. Es genügt dann ein prüfender Blick, ob gegebenenfalls am Content sprachlich oder inhaltlich etwas aktualisiert werden muss.
Das kann ungefähr so aussehen: In einem Experteninterview auf einem Alpinsport-Blog erklärt ein Bergführer, worauf man bei der Planung von Skitouren achten sollte. Durch Herausgreifen einzelner Zitate, die in einem optisch ansprechendem Social Media-Post aufgegriffen werden, weise ich zum Beginn jeder neuen Skitourensaison auf das nach wie vor aktuelle Interview hin.
Treffer ins Schwarze statt Schuss ins Blaue: Wie erstelle ich zielgruppengerechten Content?
Netflix macht vor, wie man Storytelling betreibt und mit Dokumentationen Menschen erreicht, die sich beispielsweise überhaupt nicht für Formel 1‑Rennen interessieren, aber sich dennoch von der Lebensgeschichte Michael Schumachers packen lassen.
Wenn Sie den Content gestalten, führen Sie sich Ihre Zielgruppe vor Augen und fragen sich, auf welchen Kanälen diese unterwegs ist. Ist sie eher textaffin oder sucht sie das Zwiegespräch und wäre beispielsweise in einem Webinar besser aufgehoben? Lässt sie sich eher von einem faktenorientierten Experteninterview überzeugen oder vom subjektiven Erfahrungsbericht einer Influencerin? Entspricht der Content der gängigen Stilistik des jeweiligen Kanals? Braucht sie Bildmaterial oder sogar Videoclips, um den Content optisch zu unterfüttern? Zögern Sie nicht, neue Ansätze auszuprobieren und prüfen Sie, welche Formate gut laufen und wie diese noch optimiert werden können. Ein Blick links und rechts, was die anderen Marktteilnehmer auf ihren Kanälen treiben, ist natürlich auch erlaubt. Mit der Zeit werden Sie ein Gespür für die richtige Ansprache entwickeln und automatisch individuellen Content mit Wiedererkennungswert produzieren.
Autorin: Linnea Bronner, PR-Beraterin
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