Wie man mit Con­tent Mar­ke­ting von den Kun­den gefun­den wird

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War­um erwer­ben wir Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen? Weil wir uns davon erhof­fen, bestimm­te Bedürf­nis­se zu erfül­len: Ange­fan­gen bei eher bana­len Wün­schen wie den Hun­ger zu stil­len oder gut zu rie­chen, bis zu kom­ple­xe­ren Wün­schen wie eine gesun­de Ernäh­rung zu haben und gleich­zei­tig den eige­nen CO2-Fuß­ab­druck zu ver­rin­gern. Wir haben kon­kre­te Pro­ble­me, für die wir Lösun­gen suchen. Wenn man es schafft, sich als Pro­blem­lö­ser zu posi­tio­nie­ren, anstatt nur als Anbie­ter eines Pro­dukts oder einer Dienst­leis­tung, hat man eines der Grund­zie­le von Con­tent Mar­ke­ting erreicht. Denn durch eine geziel­te Anspra­che die­ser Bedürf­nis­se, kom­bi­niert mit Maß­nah­men, die dafür sor­gen, dass man leich­ter gefun­den wird (Stich­wort: SEO), spart man sich eine Men­ge „Markt­schreie­rei“.

Neue For­ma­te, alte Logik

Um zu ver­ste­hen, war­um Con­tent Mar­ke­ting so sinn­voll ist, muss zunächst eta­bliert wer­den, was Mar­ke­ting ist. All­zu oft wird Mar­ke­ting mit Sales, also dem Ver­trieb gleich­ge­setzt. Aber die Wer­bung, „Pro­mo­ti­on“ eines Pro­dukts macht eben nur einen Teil des Mar­ke­tings aus. Viel­mehr kann Mar­ke­ting nach dem ame­ri­ka­ni­schen Wirt­schafts­wis­sen­schaft­ler Phil­ip Kot­ler als Pro­zess ver­stan­den wer­den, in dem Markt­ak­teu­re Pro­duk­te und Din­ge von Wert erstel­len und mit­ein­an­der tau­schen, um so ihre Wün­sche und Bedürf­nis­se zu befrie­di­gen. Dar­an ange­lehnt bedeu­tet Con­tent Mar­ke­ting die Erfül­lung die­ser Bedürf­nis­se mit­hil­fe spe­zi­fisch zuge­schnit­te­ner Inhalte.

180°-Drehung für guten Content

Im All­tag wer­den wir stän­dig mit Wer­bung mit­tel­mä­ßi­ger Qua­li­tät bom­bar­diert: Fly­er auf dem Geh­steig, bedruck­te Lkw-Pla­nen, Wer­be­ban­ner in News­let­tern. Nor­ma­ler­wei­se rauscht sie unge­fil­tert an uns vor­bei, trotz des Auf­wands, den Grafiker:innen, Texter:innen und Mar­ke­ting­fach­leu­te betrei­ben, um unse­re Auf­merk­sam­keit zu erhei­schen. War­um? Weil die Wer­bung in ihrem Inhalt nicht unent­behr­lich, im schlimms­ten Fall noch nicht ein­mal rele­vant für mich ist.

Der Con­tent muss ein Bedürf­nis erfül­len oder ein Pro­blem lösen, um einen ein­zig­ar­ti­gen Mehr­wert zu erzeu­gen. Für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ar­beit bedeu­tet das, dass wir das Pferd von hin­ten auf­zäu­men müs­sen: Wir gehen nicht vom Pro­dukt aus und erklä­ren, wie toll es ist. Viel­mehr ver­set­zen wir uns so inten­siv und empa­thisch wie mög­lich in unse­re Ziel­grup­pe hin­ein und ler­nen ihre Bedürf­nis­se ken­nen. Wel­che Fra­gen hat sie zur Ver­wen­dung des Pro­dukts? Auf wel­chen Platt­for­men ist sie unter­wegs? Sucht sie nach Inspi­ra­ti­on, Erklä­rung, Moti­va­ti­on? Wenn man die­se Fra­gen gut zu beant­wor­ten weiß, hat man schon ein gro­ßes Stück Arbeit getan.

Wann haben Sie das letz­te Mal jeman­den getrös­tet? Empa­thie ist eine psy­chi­sche Kom­pe­tenz, die tief in uns ver­an­kert ist und auto­ma­tisch ein­ge­setzt wird. Wenn wir sehen, dass jemand weint, ist die empa­thi­sche Reak­ti­on, zu fra­gen, was los ist, zu trös­ten – weil wir wis­sen bezie­hungs­wei­se uns vor­stel­len kön­nen, wie es der Per­son gera­de geht und was uns an ihrer Stel­le gut­tun wür­de. Empa­thie und das Ver­mö­gen, uns in ande­re Men­schen hin­ein­zu­ver­set­zen, hel­fen uns dabei, Con­tent zu erstel­len, der einen ech­ten Mehr­wert birgt.

Die Arbeit an der Ziel­grup­pe bezie­hungs­wei­se an „Per­so­nas“ (vom grie­chi­schen Wort für Gesicht oder Mas­ke) stellt daher eine wich­ti­ge Vor­stu­fe zur Con­tent-Erstel­lung dar. Nur so fin­de ich den „sweet spot“, die Schnitt­men­ge zwi­schen dem, was ich als Unter­neh­men erzäh­len will und dem, was mei­ne Ziel­per­son hören will und inter­es­siert. Stel­len wir uns vor, wir wol­len Con­tent Mar­ke­ting für einen Fahr­rad­händ­ler betrei­ben, der mehr E‑Bikes ver­kau­fen will. Da gibt es mög­li­cher­wei­se zwei typi­sche Kun­den­grup­pen: Die älte­re, männ­li­che Grup­pe, die auch im zwei­ten Lebens­ab­schnitt noch fit und mobil blei­ben möch­te. Und die Grup­pe der Eltern mit klei­nen Kin­dern, die im E‑Bike eine Unter­stüt­zung für ihren All­tag und eine umwelt­freund­li­che Alter­na­ti­ve zum Auto sehen. Die Wer­te, Ängs­te, Moti­va­tio­nen und das Ver­hal­ten die­ser Grup­pen kon­den­siert man in einer Per­so­na, die mög­lichst genau aus­dif­fe­ren­ziert wird. Nun kann man im nächs­ten Schritt über­le­gen, wel­chen Con­tent die Per­so­na braucht, um ihr spe­zi­fi­sches Bedürf­nis zu erfül­len. Für den älte­ren Herrn könn­ten das etwa Tou­ren­vor­schlä­ge in der nähe­ren Umge­bung sein, ein Rat­ge­ber für die Bike-Pfle­ge oder ein Trai­nings­ta­ge­buch, in dem er sei­ne Fahr­ten tra­cken kann. In unter­schied­li­chen For­ma­ten auf­be­rei­tet, stel­len die­se Inhal­te für die Ziel­grup­pe einen essen­zi­el­len Mehr­wert dar.

Guter Con­tent kos­tet Zeit und Arbeit. Die gute Nach­richt: Ein­mal erstellt, kann das Con­tent Pie­ce immer wie­der über Tea­ser auf ver­schie­de­nen Kanä­len aus­ge­spielt wer­den. Und zu gege­be­ner Zeit, wenn es einen pas­sen­den Anlass gibt, reak­ti­viert wer­den. Es genügt dann ein prü­fen­der Blick, ob gege­be­nen­falls am Con­tent sprach­lich oder inhalt­lich etwas aktua­li­siert wer­den muss.

Das kann unge­fähr so aus­se­hen: In einem Exper­ten­in­ter­view auf einem Alpin­sport-Blog erklärt ein Berg­füh­rer, wor­auf man bei der Pla­nung von Ski­tou­ren ach­ten soll­te. Durch Her­aus­grei­fen ein­zel­ner Zita­te, die in einem optisch anspre­chen­dem Social Media-Post auf­ge­grif­fen wer­den, wei­se ich zum Beginn jeder neu­en Ski­tou­ren­sai­son auf das nach wie vor aktu­el­le Inter­view hin.

Tref­fer ins Schwar­ze statt Schuss ins Blaue: Wie erstel­le ich ziel­grup­pen­ge­rech­ten Content?

Net­flix macht vor, wie man Sto­ry­tel­ling betreibt und mit Doku­men­ta­tio­nen Men­schen erreicht, die sich bei­spiels­wei­se über­haupt nicht für For­mel 1‑Rennen inter­es­sie­ren, aber sich den­noch von der Lebens­ge­schich­te Micha­el Schu­ma­chers packen lassen.

Wenn Sie den Con­tent gestal­ten, füh­ren Sie sich Ihre Ziel­grup­pe vor Augen und fra­gen sich, auf wel­chen Kanä­len die­se unter­wegs ist. Ist sie eher text­af­fin oder sucht sie das Zwie­ge­spräch und wäre bei­spiels­wei­se in einem Webi­nar bes­ser auf­ge­ho­ben? Lässt sie sich eher von einem fak­ten­ori­en­tier­ten Exper­ten­in­ter­view über­zeu­gen oder vom sub­jek­ti­ven Erfah­rungs­be­richt einer Influ­en­ce­rin? Ent­spricht der Con­tent der gän­gi­gen Sti­lis­tik des jewei­li­gen Kanals? Braucht sie Bild­ma­te­ri­al oder sogar Video­clips, um den Con­tent optisch zu unter­füt­tern? Zögern Sie nicht, neue Ansät­ze aus­zu­pro­bie­ren und prü­fen Sie, wel­che For­ma­te gut lau­fen und wie die­se noch opti­miert wer­den kön­nen. Ein Blick links und rechts, was die ande­ren Markt­teil­neh­mer auf ihren Kanä­len trei­ben, ist natür­lich auch erlaubt. Mit der Zeit wer­den Sie ein Gespür für die rich­ti­ge Anspra­che ent­wi­ckeln und auto­ma­tisch indi­vi­du­el­len Con­tent mit Wie­der­erken­nungs­wert produzieren.

 

Autorin: Lin­nea Bron­ner, PR-Bera­te­rin